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Técnicas de comunicación política utilizadas con éxito por la derecha

En las últimas semanas han sido muchas las personas que han reflexionado sobre las técnicas, relativamente novedosas, de comunicación política empleadas por Vox. Como señalamos de manera más profunda en Diez claves sobre la irrupción de Vox en Andalucía, para entender su consolidación electoral debemos analizar los movimiento de fondo sin los cuales no podría entenderse la crisis de los regímenes liberales-representativos y la emergencia desde los márgenes de alternativas de extrema derecha. Además, Vox tan sólo es la exaltación de unos patrones ya empleados por PP y Ciudadanos y la derecha a nivel internacional, unas veces con más intensidad, otras con menos, y siempre partiendo de las particularidades nacionales.

En cualquier caso, coincido en la necesidad de señalar la importancia de un uso efectivo de la comunicación especialmente en un tiempo en el que la política se ha convertido en puro espectáculo.

La espectacularización de la política

Efectivamente, la política es puro espectáculo. No se trata, sin embargo, de algo novedoso, si acaso la profundización de un proceso a lo largo de décadas y que, en realidad, es inherente a la propia política. Podríamos decir que la política, con sus liturgias, simbologías y puestas en escena, contiene siempre algo de espectáculo (también la democrática y la transformadora). Luis Arroyo hace un interesante recorrido en El poder político en escena (RBA, 2015) de las variopintas formas de representación política desde tiempos inmemorables.

El debate entre Nixon y Kennedy en 1960 marcó un hito histórico: para quienes escucharon el debate por radio ganó Nixon pero quienes lo vieron por televisión creyeron que ganó Kennedy. No es necesario detenerse demasiado: el comportamiento político no se puede entender en su complejidad desde una posición estrictamente racional, fría y «objetiva». Las mejores propuestas políticas nunca fueron sinónimo de éxito y esto no es algo exclusivo de la «posmodernidad». Dos recomendaciones de las que ya hemos hablado anteriormente: una película norteamericana, La cortina de humo (Barry Levinson, 1997), y la serie italiana 1992 de Sky (2015).

Un espectáculo necesita polémicas constantes, culebrones e incluso cliffhungers (y, por cierto, también una renovación o incorporación de nuevos actores). Tienen que pasar cosas. Expresiones de este nuevo tiempo como Trump o Vox necesitan vivir en la polémica permanente. Las bravuconadas no son excepciones fruto de calentones o salidas de tono puntuales, sino el corazón de la comunicación política de dichas expresiones. El futuro de Vox dependerá en buena medida de su capacidad constante para mantenerse en el candelero. El proceso judicial de los líderes independentistas será en sí mismo una plataforma que le proporcionará protagonismo de un valor incalculable en tiempos de fragmentación, volatilidad y competición extrema

«Que hablen mal de mí, pero que hablen»

Las incontables bravuconadas de Vox comparten un mismo éxito: conquistar el protagonismo central dentro del escenario político imponiendo los temas de debate. Así, el resto de actores se sitúan a rebufo, sin iniciativa propia y en campo ajeno ya sea matizando o impugnando los argumentos de Vox. Con independencia de las virtudes y capacidades de quienes intenten combatir dichos argumentos, parten de una posición de desventaja: quien impone de qué se habla tiene muchas más probabilidades de ganar el debate de antemano.

Baste un ejemplo gráfico. Cuando se retuitea un tuit de Vox para añadir algún comentario crítico, o se adjunta una captura de dicho tuit, se está reproduciendo el mensaje original y además literalmente. Cuando eso ocurre, da igual que se trate de una burrada o una locura: están consiguiendo que hablemos de lo que ellos quieren y encima se está propagando el mensaje de Vox. Doble victoria.

El efecto «priming» es muy sencillo: si la atención de la ciudadanía se concentra en un tema, la ciudadanía hará una evaluación según la gestión de ese tema. Es decir, si la cuestión territorial –por ejemplo– ocupa todas las portadas y todos los debates, la ciudadanía votará pensando cómo se comportan los partidos respecto a la cuestión territorial.

El rearme moral de la derecha

Todo esto no sería posible sin la ayuda inestimable de PP y Ciudadanos, que juntos sembraron las condiciones para la irrupción de Vox y aun hoy siguen reforzando muchas de sus posiciones: Vox es la avanzadilla que ha rearmado moralmente a sectores ultras aislados, rompiendo «la espiral del silencio» teorizada por Noelle-Neumann en 1977 con cuatro supuestos:

  1. La sociedad amenaza a lo individuos desviados con el aislamiento.
  2. Los individuos experimentan un continuo miedo al aislamiento.
  3. Este miedo al aislamiento hace que los individuos intenten evaluar continuamente el clima de opinión.
  4. Los resultados de esta evaluación influyen en el comportamiento en público, especialmente en la expresión pública o el ocultamiento de sus opiniones.

Uno de los grandes éxitos de la PAH fue profundizar en un problema –el de la vivienda–  hasta entonces restringido al ámbito personal y por tanto prepolítico. Al situarlo dentro de un marco mucho más amplio y complejo (la especulación inmobiliaria, la precariedad, un sistema injusto, etc.) la responsabilidad ya no recaía «sólo» en los hombros de las personas afectadas, sino que se repartía entre los culpables de la crisis y, en definitiva, entre quienes habían hecho de España un país con gente sin casas y casas sin gente. Esto permitió que las personas afectadas superaran complejos de culpabilidad e incluso de vergüenza para poder dar un paso al frente y luchar por una solución político-social a un problema político-social.

En una dirección contraria, y un tanto macabra, la derecha ha conseguido algo parecido: quienes tienen posturas machistas o racistas han salido de la caverna y se están encontrando a más como ellos, y ese encuentro a su vez anima a más gente a salir de la caverna, rompiendo juntos la espiral del silencio establecida por «la dictadura» de «lo políticamente correcto».

La importancia de comunicar valores

El éxito de la ofensiva de las derechas tiene mucho que ver con su capacidad a la hora de conectar con algunas teclas importantes de un sentido común que siempre es complejo. Pablo Casado está cumpliendo su promesa de volver a un PP con ideología, con valores y sin complejos. Por varios motivos, la ofensiva política de PP, Ciudadanos y Vox ha entrado en una especie de simbiosis cultural que, más allá de las cuestiones electorales que aquí no nos ocupan, aspira a hacer de España un país más de derechas en todos los sentidos. Nada más y nada menos. Para ello están reforzando los grandes valores conservadores, pasando todas las cuestiones por pequeñas que sean por su «ecualizador moral»:

  • Pertenencia: patriotismo, miedo al contagio de lo extraño y, por tanto, intransigencia ante lo que consideran traición.
  • Autoridad: un orden establecido de cosas que son como son y que, por tanto, no debe alterarse.
  • Santidad: sacralización de normas establecidas por la tradición y, por tanto, miedo al cambio.

Los profesores Jost, Glaser, Kruglanski y Sulloway escribieron un artículo en 2003, titulado Political conservatism as motivated social cognition, en el que lanzaban una advertencia que explica en cierta medida el avance de las posiciones reaccionarias en un contexto de crisis como el actual:

El temor y la incertidumbre están vinculados de manera central a las convicciones nucleares de los conservadores: la resistencia al cambio y la justificación de la desigualdad, especialmente en la medida en que el statu quo engendra desigualdad. Aunque existe una plétora de motivos que animan a los individuos a abrazar la ideología conservadora, los aspectos centrales del conservadurismo parecen especialmente atractivos para la gente que está en situación o disposición propia para experimentar miedo o para rechazar la incertidumbre.

No pienses en inmigrantes ilegales

La batalla comunicativa es una batalla permanente por la imposición de los propios marcos dentro de los cuales se desarrollan los distintos debates. Vox no solo consigue que se hable de inmigración, sino que consigue que se hable de «inmigración ilegal». Y no es lo mismo hablar de «personas que vienen a buscarse la vida huyendo de guerras y de la pobreza» que de «52.000 inmigrantes ilegales». Así pues, el debate gira en torno a una cifra falsa que aunque se discuta acaba imponiendo una idea: «Pueden ser 52.000 o pueden ser menos, pero hay un problema: sobran inmigrantes ilegales». El marco conservador sale reforzado incluso cuando se intenta negarlo. El «no soy un delincuente» de Richard Nixon lo único que consiguió fue extender incluso visualmente la posibilidad de que todo un Presidente de los EE.UU. fuera, efectivamente, un delincuente.

Hay múltiples estudios que demuestran la importancia del marco. Una misma cuestión puede ser aceptada o rechazada dependiendo de cómo se enmarque. Es mucho más fácil estar a favor de «un trabajador que se dedica exclusivamente a defender los derechos de sus compañeros» que de «un liberado sindical». El término «liberado» ya es en sí mismo un marco y evoca determinados sentimientos automáticamente. Lo mismo ocurrió cuando se popularizó el término «casta». Incluso cuando se trataba de una defensa más o menos trabajada («yo pertenezco a la casta de fontaneros») no había salida posible ante un marco tan capcioso. 

Sin relato no hay comunicación

Hay quien desde la izquierda utilizó el auge de Vox para atizar a la izquierda por abandonar un discurso de clase que pivotara en torno a las necesidades materiales de la clase trabajadora y los sectores populares. Obviando que cualquier persona que siguiera mínimamente la campaña andaluza sabe que la crítica no tiene fundamento, esta iba acompañada de un deseo implícito e inconfesable: para ratificarla, Vox debería enarbolar la bandera de reivindicaciones materiales para demostrar que esta y no otra es la clave. Sin embargo, esto ni ocurrió ni ocurrirá. No se puede explicar el avance de la extrema derecha así. Más bien al contrario, Vox ha utilizado prácticamente todas las técnicas denostadas por una parte importante de la izquierda, empezando por los memes.

Según escribió Chris Rose en How to win compaigns. 100 steps to sucess (Earthscan, 2005), la estrategia de comunicación debe:

Ser corta y simple – Ser visual – Generar eventos – Contar historias sobre gente real – Ser proactiva y no solo responder – Poner la comunicación en el orden correcto – Comunicar según la agenda del mundo exterior, no exportar la agenda interna, su plan, su jerga o su “mensaje”.

Vox ha llevado al paroxismo los anteriores principios, especialmente lo relacionado con la simplicidad y lo visual. Sin embargo, una de las principales razones de su éxito es su capacidad para ahormar sus distintas reivindicaciones en un relato que en última instancia no deja de ser una historia. Y como toda buena historia, sea escrita o audiovisual, comparte los siguientes elementos:

  • Una aventura: la Reconquista de España.
  • Un protagonista-héroe: Santiago Abascal y Vox como representantes de la «España viva».
  • Un antagonista-enemigo: los separatistas, los inmigrantes, las feministas y los progres.
  • Obstáculos: la dictadura de lo políticamente correcto, los rojos chavistas y las derechistas cobardes.

Democracias frágiles con vínculos emocionales

Omar Rincón dejó escrito con cierta ironía un «kit comunicativo para gobernar con éxito» en la introducción a Los tele-presidentes: cerca del pueblo, lejos de la democracia (CCC para América Latina, 2008). En él estableció seis criterios imprescindibles:

  1. No basta con ser presidente, sino que hay que parecerlo.
  2. Se gobierna para un espectador/televidente más que para un ciudadano.
  3. Gobernar es imaginar un proyecto afectivo de nación.
  4. Gobernar es promover un héroe que nos proteja de todo mal.
  5. Gobernar es tener una propuesta simplista: dos o tres ideas de gobierno, no más.
  6. No se gobierna, se permanece siempre en campaña.
  7. Gobernar es convertir al pueblo en guía e inspirador ideológico y estético.
  8. Gobernar es estar en los medios de comunicación.

Hoy vivimos en una democracia emocional con raíces frágiles. Apenas existen espacios colectivos y organizaciones –en sentido amplio– que doten a la sociedad civil de vida relativamente autónoma, por lo que hay una dependencia excesiva de la polémica coyuntural, del estado anímico del momento. Hay poco hueco para las reflexiones sosegadas, para las miradas al menos a medio plazo. Así pues, quienes asumen el estado de cosas compiten entre ellos por la creación de una conciencia colectiva emocional. Por plegarse al sentido común existente y surfear la emocionalidad del momento. La derecha juega con ventaja. La izquierda no puede inhibirse y dedicarse a llorar encerrada en su habitación, de ahí la necesidad de entender algunos de los mecanismos que rigen el panorama mediático-electoral. Pero tampoco puede imitar a la derecha y jugárselo todo a una ola, pues al final será arrastrada por la misma.

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