Hace unas semanas publicamos en este mismo medio 10 principios de una campaña electoral. Es igualmente difícil recoger en un decálogo los principios más importantes de la comunicación política, pero lo intentaremos de nuevo. Por razones de tiempo y espacio lo haremos de manera superficial, por eso comenzamos señalando la importancia de las referencias para profundizar en el estudio de cada una de las cuestiones que se señalan.
- Define con precisión a quién te diriges
«El pueblo» en general no existe, al menos en términos comunicativos y en última instancia electorales. El solemne pueblo está formado por una amalgama de grupos sociales con perfiles propios e inquietudes particulares. Hay quien le echa la culpa de esto a la posmodernidad, a la muerte de los grandes relatos o al triunfo de las políticas de identidad, pero lo cierto es que el origen de esta fragmentación arraiga en la economía posfordista, cada vez más estratificada y diversificada. En cualquier caso, es imprescindible definir a qué sectores nos dirigimos para segmentar mensajes.
No debemos cambiar los mensajes ni rebajar su «calidad», pero sí adaptarlos al auditorio, a la audiencia y, más concretamente, a las preocupaciones de esta. Siempre hay margen, incluso para dirigirnos a sectores ideológicamente lejanos. La clave está en el marco que utilizamos para ello y el contenido que «prima» en él. La famosa transversalidad, por ejemplo, no consiste en deslizar la propuesta hacia el llamado centro o hacia un supuesto limbo «apolítico», sino en el intento de convencer a gente que no piensa como nosotros sin mencionar la ideología como argumento de la propuesta. Enrique del Teso ahonda en esta cuestión en su excelente libro Más que palabras. Un mismo mensaje puede ser bueno o malo dependiendo de a quién lo dirijas. Esto es más importante aún que la ejecución técnica. Antes de hablar, piensa muy bien en las personas a las que te diriges: casi nunca será el pueblo o la ciudadanía en general. Este es el primer paso para una comunicación eficaz.
- Tú eres el mensaje: sé coherente y mantén la autenticidad
Hace tres décadas el inefable republicano Roger Ailes escribió el libro Tú eres el mensaje. Hace dos Frank Luntz escribió La palabra es poder, cuyo subtítulo es sugerente: Lo importante no es lo que dices sino lo que la gente entiende. La personalización de la política no es un fenómeno en absoluto novedoso. Se trata de un proceso global que obedece a la mediatización de la política, aunque la personalización adquiere una profundidad particular, por ejemplo, en los pueblos por motivos evidentes. «En esta letra no hay mensaje, el mensaje soy yo», rapeó Kase.O hace unos cuantos años. La contienda política es una disputa entre las narrativas de los candidatos. Si tu relato se quiebra, estás perdido. Por eso es mejor un relato modesto pero auténtico y creíble que un relato brillante pero impostado e inverosímil.
Los relatos tienen tres funciones principales: facilitan la integración de personas en un colectivo, provisionan certidumbres y constituyen heurísticos cognitivos, esto es, atajos mentales que atraen o repelen argumentos en función de los prejuicios instalados. El éxito de las «fake news» radica en esa predisposición de las personas a las que se dirigen a creérselas. Vemos con temor que las contradicciones «objetivas» no le hacen ni un rasguño a los líderes exitosos de la extrema derecha, y esto tiene que ver con el éxito de su relato, que funciona como escudo: en resumen, todo forma parte de una conspiración de sus adversarios. Tu relato como candidato, en coherencia con tu trayectoria personal y profesional, es uno de tus mayores capitales políticos. Cuídalo: no trates de ser quien no eres. Es mejor convencer a la gente de que el pueblo necesita a un líder con tus características que simular las virtudes que el pueblo le pide a su líder ideal.
- Antes de hablar, escucha
A pesar de las excepciones reaccionarias, los liderazgos autoritarios están en declive. Si pretendes ponerte al frente y que los demás te sigan, lo más probable es que cuando mires hacia atrás no haya nadie. Un líder hoy debe ser un «líder de líderes», que no tiene miedo del talento de sus compañeros, sino que lo potencia y se nutre de él. Lo mismo ocurre con el pueblo. No pretende guiarlo desde una atalaya alejada de su realidad cotidiana, pretende ser un instrumento útil para recoger sus problemas y sus anhelos y transformarlos en pequeñas mejorías en su vida. Las preocupaciones de los políticos no suelen coincidir con las preocupaciones reales del pueblo que dicen representar. Por eso es tan importante escuchar, no necesariamente para adaptar las propuestas políticas a las demandas ciudadanas, sino para algo más importante aún: conocer a la gente.
Baja a la calle. El contacto personal es insustituible. La cercanía, imprescindible. Nada más efectivo especialmente en los pueblos que las campañas «canvassing», esto es, puerta a puerta. Una de las preguntas fundamentales que la gente se hará es si un político como tú se preocupa de sus problemas. Como ejemplo anecdótico, está demostrado que las personas que trabajan de cara al público mejoran sus resultados cuando entablan contactos físicos como un estrechón de manos. Empatiza con sus emociones, con sus miedos, con sus aspiraciones. La empatía es el primer paso para el entendimiento. Es probable que creas que hay gente que tiene una mala imagen de ti simplemente porque no te conocen en persona. No le tengas miedo a la gente. La mejor manera de generar elementos de memoriabiliad es mediante el trato personal. Sabemos al menos desde 1972 y gracias a Albert Mehrabian que decimos mucho más con la comunicación no verbal que con la verbal. Es probable que después de una conversación con tu vecino este no recuerde ni una sola palabra de todas las que has pronunciado, pero sí recordará tu mirada o tus expresiones faciales con las que le transmitías una escucha sincera. Habla escuchando.
- Hazlo sencillo: menos es más
Si quieres aburrir a alguien, enséñale todo lo que sabes. Los políticos caen con frecuencia en la tentación de exhibirse intelectualmente ante la gente. Ansían su reconocimiento. Sin embargo, no hay mayor ejercicio de inteligencia que hacer sencillo lo complejo. Si un futbolista necesita una posesión larga que ralentiza la jugada y cuatro regates que ponen en peligro a la defensa para llevar el balón a una posición a la que podría llegar con un simple pase, ese futbolista es malo (incluso aunque los regates sean espectaculares). Utiliza palabras sencillas, frases cortas y haz tus mensajes inteligibles. La gente dedica poco tiempo a escuchar a los políticos, no abuses de su paciencia.
Si intentas transmitir más de un mensaje cada vez que te dirijas a ella es probable que no logres transmitir ninguno. Hay que priorizar, seleccionar y repetir el mensaje, pues la repetición –que no tiene por qué ser literal– es la única manera de instalar conceptos y asentar los marcos. Los catálogos extensos de propuestas y mensajes no funcionan, pues acaban difuminándose, diluyéndose. Daniel Kahneman se introduce en Pensar rápido, pensar despacio en nuestro cerebro y nos dice que valoramos más una buena pero reducida oferta de beneficios que una oferta igualmente buena pero que además añade otros beneficios no tan buenos. George Lakoff habla de «la trampa de la lista de propuestas» para denunciar la creencia progresista de que la gente vota en función de las propuestas programáticas específicas de los candidatos. Menos es más. Preocúpate de que la gente sepa por qué vivirá al menos un poco mejor si tú gobiernas. Es probable que la respuesta no esté en el programa electoral.
- Reenmarca, no cultives el campo del adversario
Los marcos son las estructuras mentales que, de manera automática e inconsciente, dan forma a nuestra manera de razonar y nos permiten interpretar la realidad. Lakoff realizó un excelente trabajo en No pienses en un elefante, un manual tan asequible como imprescindible. En España, Luis Arroyo lanzó Frases como puños, igualmente valioso. El consultor español realizó un trabajo de investigación en el que demostró de forma empírica que una misma propuesta puede obtener un apoyo diferente dependiendo del enmarcado con el que se presente. No vamos a ahondar en la cuestión porque el ABC nos brindó esta misma semana un ejemplo desternillante. Nos presentaron un dato objetivamente positivo como la bajada del paro de la siguiente manera: «El peor mes de junio para el desempleo en 15 años». «Este gobierno es malo hasta para el paro», pensaría alguien.
Llévate cualquier cuestión, cualquier debate a tu terreno. El marco se refuerza incluso cuando intentas negarlo. Trata de imponer tus propios marcos porque son los que definen el sentido común. Si eres progresista y encaras la cuestión migratoria utilizando conceptos como «mafias» o «asalto violento» lo único que conseguirás es reforzar la cosmovisión conservadora del padre estricto e inmisericorde. El centro político o ideológico no existe, pero sí existe gente con una visión del mundo en la que conviven elementos progresistas y conservadores. Si eres progresista y tratas de dirigirte a alguien conservador hazlo siempre desde marcos progresistas, ya que es la única manera de activar sus valores progresistas e inhibir los conservadores. Si caes en la tentación de hacer lo contrario, aparentemente más útil, estás perdido.
- Di algo de interés
La mayoría de la ciudadanía desprecia la política institucional y, como señalamos anteriormente, tiene poco tiempo para escuchar a los políticos. Cuando lo haga, lo hará armada de anticuerpos: di algo inteligible, pero también interesante. En el mercado de la atención cotiza la novedad. Vivimos tiempos volátiles y líquidos en los que la política también sufre los ritmos frenéticos de las series de plataformas, con sus cliffhungers y sus giros permanentes de guion. Ni con esas somos capaces de mantener la concentración durante un capítulo de media hora. No te dejes atrapar por esta vorágine, pero ten en cuenta que donde está la atención, está la percepción, y donde está la percepción, están los elementos de memoribialidad que llevarán a la gente a la decisión.
No seas pesado, monótono o aburrido. No por manoseada deja de ser cierta la frase célebre: procura que tus palabras sean mejores que el silencio. No tengas miedo a aprovechar una oportunidad de permanecer callado si no tienes nada interesante que decir. Cuando toque, gánate la atención.
- Transmite valores y principios: emociona
Existe una visión «racionalista» de la política que ve a las personas como agentes racionales que toman sus decisiones tras realizar un análisis «objetivo» de la realidad y de sus posibilidades. Tiene varias expresiones, desde la clásica teoría de la elección racional a un intelectualismo socrático que entiende la política como el arte de desvelar la verdad. Sin embargo, la verdad es imprescindible, pero solo es el punto de partida, como la puntualidad en una cita. Siguiendo con Daniel Kahneman, de los dos sistemas de nuestro cerebro, el que más opera en nuestra vida cotidiana es el impulsivo Sistema 1, el que genera impresiones, sensaciones e inclinaciones. Y cuando actúa el Sistema 1, la conclusión viene primero y los argumentos después.
Han sido dos especialistas catalanes quienes mejor han estudiado en los últimos años las emociones y sus implicaciones en el comportamiento político: Antonio Gutiérrez-Rubí, en Gestionar las emociones políticas, y Toni Aira, en La política de las emociones. Nos quedamos con una advertencia básica: más que convencer con razones, tienes que persuadir con emociones, pues son estas las que invitan a la acción. Guste más o menos, esto tampoco es algo novedoso fruto de la posmodernidad o lo que se quiera. El marxista británico Thompson señaló que muchas movilizaciones del movimiento obrero no se produjeron como consecuencia del espasmo de los estómagos hambrientos (las «contradicciones objetivas»), sino por un impulso moral que nacía de cuestiones «culturales».
En la hagiografía de Iván Redondo escrita por Toni Bolaño, Miguel Ángel Rodríguez dice lo siguiente: «La política y la vida son emociones. La gente no recuerda lo que dices, sino cómo lo dices. Esta es la emoción. El mensaje es cómo te perciben. Si te lo crees o no te lo crees. Cuando eres capaz de transmitir es porque estás llegando al corazón, no a la cabeza. La política es idea, es ideología y el modo de transmitirla pasa por la emoción». Miguel Ángel Rodríguez es la mano derecha de Ayuso. Nada que añadir.
- Comunica futuro y esperanza
La gente, por norma general, no quiere cenizos a su lado. Bastante tenemos cada uno de nosotros con lo nuestro como para que alguien venga a añadir más desesperanza. Es una cuestión de supervivencia. La tensión entre estar en contra de algo y aspirar a otra cosa, es decir, entre impugnación y esperanza, es difícil de resolver por quienes aspiran a superar el statu quo. Otra anécdota: según un estudio norteamericano, hay una correlación entre la esperanza y la simpatía que desprende el rostro del candidato y su éxito electoral.
Sabemos que la gente no vota tras hacer un análisis «racional» de la gestión de los políticos durante un mandato, por eso la política es tan ingrata. Importa menos lo que hemos hecho que lo que la gente cree que haremos. Disputa un nuevo imaginario de futuro. Propón un reto, que es uno de los elementos más importantes de cualquier relato. Según Hirshchman, la retórica reaccionaria se nutre de tres argumentos principales: la perversidad, el riesgo y la futilidad. Los tres juegan un papel central, pero quizá lo más importante hoy sea combatir el argumento de la futilidad, de que la política no sirve para nada y por tanto cualquier cambio es inútil. El principal eje de la contienda política es cambio-continuidad. Si apuestas por el cambio tienes la difícil tarea de vislumbrar que este es posible y necesario. También sabemos que la recompensa de un posible beneficio pesa menos que el miedo a perder algo existente. La esperanza trabaja el doble para vencer al miedo.
- Habla imágenes
No atiborres a la gente con datos ni ideas abstractas. Una de las mejores maneras de hacerlo sencillo es traducir las propuestas y las ideas en metáforas, especialmente aquellas que están insertadas dentro del imaginario colectivo y de los marcos profundos que definen nuestro sentido común. Funcionan porque son visualizables. Si quieres referirte a una concentración de 79.653 personas es más útil que utilices la medida de «un Bernabéu»: esa es gente suficiente para llenar el estadio de fútbol. Utiliza palabras visualizables, traduce en imágenes.
- No mientas
El mundo sería un lugar insoportable si dijéramos en todo momento la verdad. Los trayectos en ascensor son aburridos, pero al menos son pacíficos si hablamos del tiempo y omitimos algunos de nuestros pensamientos y de nuestras opiniones sobre los interlocutores. Nadie tiene la obligación de desplegar constantemente su catálogo de verdades, pero sí tiene la obligación de no mentir. En un contexto de polarización y crispación necesitas defenderte, pero no le abras la puerta al vampiro. No caigas en el fango. No mientas. Nunca.
Artículo publicado en Beers&Politics el 11 de julio de 2022.
